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WEBマガジン, ウブロ, タグホイヤー, ロレックス, 徹底比較!ブランド時計VS企画

アップルウォッチ VS ロレックス 勝つのはどっち?スマートウォッチと高級時計を徹底比較!

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スマートウォッチを普及させる起爆剤となったのは、2015年4月24日、アメリカ・アップル社からリリースされたアップルウォッチ(Applewatch)の誕生でした。
それ以前にもスマートフォンと連動させたウェアラブルデバイス(着用できる端末)は存在しましたが、アップルウォッチの登場によってスマートウォッチへの注目度が一気に上がり、高いシェアを誇るようになってきました。

この「高いシェア」を決定づけ、時計業界に大きな衝撃を与えたのは、「アップルウォッチの2016年売上高がロレックスを抜いた」というニュースではなかったでしょうか。事実、これ以降は目覚ましい成長の一途をたどり、今後スマートウォッチ市場のますますの拡大が国内外の多くの機関で予測されています。

この事実は、果たしてスマートウォッチがこのまま機械式時計の脅威として、シェアを奪っていくことを意味しているのでしょうか。あるいはロレックスを始めとする機械式時計メーカーは、デジタルテクノロジーとは全く別の魅力で消費者を獲得しているのでしょうか。

当記事では、アップルウォッチに代表されるスマートウォッチが、ロレックスなどの高級ブランド時計産業へ与える影響を、マーケティング論の観点から考察いたします。

スマートウォッチ ロレックス

 

スイス時計産業およびスマートウォッチの現在の市場概況

まず初めに、スイス時計産業およびスマートウォッチの現在の市場概況をそれぞれご紹介いたします。

現状の時計市場がどのようになっているか、ご確認ください。

 

①スイス時計産業の市場概況

市場概況
Country Value(Millions CHF) 対前年比(%)
香港 3.001.4 +19.1
アメリカ合衆国 2.216.4 +8.2
中国 1.717.2 +11.7
日本 1.341.7 +9.1
イギリス 1.233.1 -4.4
ドイツ 1.124.1 +8.2
シンガポール 1.106.7 +0.7
フランス 1.070.9 +9.1
イタリア 1.011.8 -14.3
アラブ首長国連邦 910.4 +1.7
韓国 878.5 +25.7
スペイン 396.5 -11.4
サウジアラビア 344.2 +5.9
台湾 306.1 +0.8
タイ 279.0 +10.2

データ出典:スイス時計協会FH

 

こちらは、スイス時計協会FH(仏語:Federation de l’industrie horlogere suisse)が発表した、2018年のスイス時計輸出国TOP15の年間輸出高をスイスフランで示したものです。
右の列は対前年(2017年)比となりますが、イギリスとイタリア以外は全て輸出高が増加しています。

時計メーカーはスイスだけではありませんが、多くの有名ブランドを抱える時計産業最大国です。つまり、スイス時計の輸出が増加しているということは、伝統的な時計産業の市場は拡大・成長していることを意味します。

 

 

②スマートウォッチの市場概況

スマートウォッチ 販売台数推移
データ出典:https://www.statista.com/statistics/538237/global-smartwatch-unit-sales/

 

こちらは、2014年~2018年までのスマートウォッチの販売台数推移です(単位:100万)。
どの年も前年の2倍を超える成長率ですね。

ちなみにスマートウォッチ市場でのシェアはダントツトップでApple、次いでimooやサムスン、fitbitにHuaweiなどが挙げられます。

 

 

③市場概況から見る時計産業とスマートウォッチの現在の状況

冒頭で、アップルウォッチがロレックスの2016年売上高を抜いた、というお話をいたしました。
ロレックスは上場企業ではないので正確な売上高というのは公表されていませんが、およそ50億フラン(日本円で5,500億円程度)と言われており、アップルウォッチが2016年に売上高60億ドル(6,600億円程度)を記録したことから、「アップルウォッチが時計業界ナンバーワンブランド・ロレックスを抜いた」、ひいてはアップルウォッチが時計業界ナンバーワンに躍り出た、と言われるようになりました。
事実、アップル社のCEOティム・クック氏―スティーブ・ジョブズ氏亡き後のAppleの立役者―は、2017年のアップルウォッチ新作モデル発表の場で、「アップルウォッチが世界の腕時計のシェアで第一位となった」旨を明言しています。

スマートウォッチ

当然ながらアップルウォッチは続く2018年、そして2019年上半期も順調に出荷台数を増やしています。アップルウォッチで火が付いた形とはなりますが、スマートウォッチ自体が時計市場において、飛躍的にシェアを拡大しました。

もともとは「スマートフォンの代替品」といった役割のため、「スマホがあればいい」といった層の方が強く、2012年にスマートフォンと連動したスマートウォッチ(ソニー)が発売されても、いまいち勢いは良くなかった、というスタートをきります。
しかしながらスマートウォッチは今や「スマートフォンの代わり」ではありません。多機能で非常に利便性が高く、さらに現代のニーズにマッチするよう年々進化が遂げられています。例えばIoT(モノのインターネット化)が進み、通信モジュールを搭載させた家電をリモートで操作したり、Apple payでコンビニなどで決済ができたり、果ては心拍数・心音を検知し、異常時に緊急通知を発信する装置を備えたと言うのです。

 

パテックフィリップ グランドコンプリケーション

一方のスイス時計産業の中心・機械式時計はどうでしょうか。
機械式時計の機構は誕生した18世紀から変わっておらず、職人が一つひとつ手作業で製造する、というものが多くなります。何か機能を追加するとしたら、もとの機械にモジュール式に組み込んでいくこととなり、腕時計レベルの厚みに抑えるためには、あまり多機能は搭載できません。
また、時計の精度(時間のズレ)も、金属パーツで組み立てるため1日10秒ほど誤差が出ることも当たり前で、実用性という観点から見ればスマートウォッチには後塵を拝していることとなります。

したがって、時計市場においてスマートウォッチがシェアを拡大させれば、機械式時計は衰退していくのではないか、と考えることは自然の流れです。

でも、もう一度、前項でご紹介した市場概況を見てください。スイス時計産業は伸びています
日本の市場だけ見ても、大手ネットショッピングの楽天やヤフーショッピングのブランド時計ジャンルは、前年比120%以上と大きな伸び率を記録しています。
宝飾業界全体で見るとバッグやジュエリーは伸び悩んでいますが、時計だけが高い成長率を保ち、業界全体をけん引しているという事実がそこにはあるのです。

なぜ、スマートウォッチに駆逐されず、むしろ高級時計市場が拡大しているのでしょうか。
なぜ、スマートウォッチは高級時計の代替品とならない(なることができない)のでしょうか。

それは、マーケティング論から見ると、一つの答えが出るように思います。
次項で解説いたします。

 

マーケティング論から考察するアップルウォッチ VS ロレックス

①消費者の購買理由

「なぜスマートウォッチを買うのか?」「なぜ高級時計(機械式時計)を買うのか?」
まず初めに、スマートウォッチ・ブランド時計それぞれの消費者の購買決定要因を見ていきましょう。

スマートウォッチの購買理由

 

こちらは、何社かの調査会社が出したスマートウォッチの購買理由をまとめ、数の多かったものを取り上げております。

 

次に、スイス時計業界FHが日本で行った、高級時計の代表的な購買理由をご紹介いたします。

ブランド時計の購買理由

 

どうでしょう?購買理由が、スマートウォッチとブランド時計で全く違うベクトルを指していることがわかりますね。

 

時計のニーズ
顧客ニーズ
スマートウォッチ スマートウォッチのニーズは主にスマホ連携、健康管理、スマホの取り出し頻度の減少など「利便性」に関するニーズが多い。
スイス高級時計 対してスイス高級時計のニーズは、見た目のデザイン、有名なブランドである、など主に趣味嗜好にかかわるニーズが多い。

 

スマートウォッチのニーズ

スマートフォンとの連携、健康管理、スマートフォンの取り出し頻度の現象など「利便性」に関するニーズが多い
顧客は機能性・実用性の高さを求めている

 

ブランド時計のニーズ

見た目のデザイン、時計のステータスや知名度など「趣味・嗜好」に関するニーズが多い
顧客はステータス・社会的地位の向上・自己満足感など、主に社会的・情緒的価値を求めている

こういった分類ができるのではないでしょうか。

 

 

②スマートウォッチおよびブランド時計のマーケティング戦略

ロレックス GMTマスター

前項でご紹介したように、それぞれの時計を実際に購入した「理由」にフォーカスしてみると、全く異なるものであったことがおわかりいただけたかと思います。
これは、スマートウォッチ、あるいは高級ブランド時計(機械式時計)メーカーのマーケティング戦略を見ると、さらに明らかなものとなります。
すなわち、

・どういった層の顧客を想定しているか(セグメンテーション:S)

・どういった顧客に向けて販売するか(ターゲティング:T)

・時計市場の中で、自社製品はどのような役割・提供価値を持つか(ポジショニング:P)

この三つのSTPを明らかにすることで、いわゆる「すみ分け」が見えてきます。

 

マーケティング戦略
STP分類 スマートウォッチメーカー 高級ブランド時計メーカー
セグメンテーション
ターゲティング
所得4.5万ドル以下の若者 年齢35歳以上、所得10万ドル超の比較的裕福な層
ポジショニング 小型版スマートフォン ステータスシンボル

 

米市場調査企業NPDの調査によると、ブランド時計の主要利用者が年齢 35 歳以上かつ所得10万ドル超の比較的裕福な年齢層であるのに対し、 Apple Watchを筆頭とするスマートウォッチは、所得4.5万ドル以下の若年層が主要利用者であると発表されています。

スマートウォッチメーカーは実用品、高級時計ブランドは高級嗜好品という、明確な「すみ分け」が見えてきますね。

 

 

結論:アップルウォッチとロレックスは土俵が違った。でも今後は・・・?

ブレゲ クラシック

・スマートウォッチが時計市場で年々拡大していくシェア

・高級時計ブランド市場の成長

この二つがなぜ両立しているのか。また、なぜアップルウォッチがロレックスの代替品にならないのか。

それは、それぞれマーケティング戦略が全く異なるから。すなわち、「時計」というカテゴリでありながら、全くポジショニング(役割・提供価値)の異なるものであり、顧客も全く異なる層であるためです。

「コンビニの隣にスーパーができても、そのコンビニは潰れない」こんな話を聞いたことはありませんか?
品揃えや価格はスーパーの方が圧倒的に有利ですよね。
でも、コンビニは潰れません。なぜなら、想定するSTPが異なるためです。スーパーは家族の食卓の買い物、コンビニは簡単に済ませたい時の買い物、といった具合に、それぞれが別の役割を担うことによってすみ分けがされているのです。

このように、スマートウォッチと高級ブランド時計は全く別ものであり、ターゲットも別ものなため購入者を奪い合いません。
むしろ、アップル製品をきっかけに腕時計自体に興味を持ち、二本目、三本目の愛機としてワンランク上のスイス製高級時計を購入するようになった、という方もいらっしゃるでしょう。

結論として、スマートウォッチがスイスを中心とした高級ブランド時計にとってのリスクになるとは、少なくとも短期的には考えづらいのが現状です。

 

全てのブランド時計が安泰なわけではない

オーデマピゲ ロイヤルオーク

本文中、スマートウォッチの対立軸とした機械式ブランド時計を、あえて「高級ブランド時計」と表記してまいりました。
と言うのも、全ての機械式ブランド時計がスマートウォッチの影響を受けていないとは言えないためです。

最も影響を受けているブランド時計はエントリープライス(500ドル以下)に位置するものです。これら低価格帯メーカーは、「若年層、所得〇ドル以下」など、スマートウォッチがターゲットとする顧客と被っており、シェアを奪い合う(奪われる)可能性が高くなってきます。
事実、アップルウォッチの誕生、そしてスマートウォッチが注目を浴びる元年ともなった2015年に、無視できない現象が起こりました。
この現象は、時計業界で最大手のコングロマリットであるリシュモングループ、スウォッチグループの株式でハッキリと確認することができます。

ランゲ&ゾーネ

どういうことかと言うと、カルティエやIWC、ランゲ&ゾーネといったハイクラスの時計ブランドを抱えるリシュモングループの2015年の株式は上昇傾向にある一方、ティソやハミルトン、ミドーといったエントリープライスの比重が高いスウォッチグループの株式は2015年に下落してしまったのです。

また、スイス製時計のエントリープライス商品については、この数年で大きく売り上げが落ち込んでいることも報告されています。

もちろん中国の宝飾品需要の減退、2015年のスイスフランショック(スイス中央銀行によるフランの対ユーロ上限撤廃策。これによってスイスフランが暴騰し、輸出メインの時計産業は大きな打撃を受けた)などといった社会的背景も無関係ではないでしょう。しかしながらスウォッチグループだけが目に見えて株式を下落させた主な原因の一つに、想定する顧客がかぶり、なおかつ利便性や機能性では大きくリードをとるスマートウォッチの台頭が挙げられるのではないでしょうか。

 

今後の時計市場の展望

ロレックス デイトジャストとヨットマスターII

スマートウォッチが高級ブランド時計に与える影響は「少なくとも短期的には」ないと思われる、と考察しました。
では、今後、長期的に見た場合もすみ分けが続くかと言うと、Yesにはなりません。

と言うのも、アップルウォッチは誕生からわずか2年で、全てのブランド時計を凌ぐ売上高を記録しました。この事実は無視できません。しかも、アップルウォッチはiPhoneユーザーしか対応しません。そのため、Androidユーザーをも取り込んだスマートウォッチ市場の成長率は、それだけで時計市場の中において圧倒的な脅威と言えます。

さらに言うと、スマートウォッチは高級ブランド時計のポジショニングに浸食しつつあります。

例えばアップルウォッチが発売された当初、「ガジェット的な外装デザインが高級ブランド時計に及ばない」と言われていました。しかしながら現在のスマートウォッチを見ていただくと、ケースフォルムをラウンド型にしたり、仕上げにこだわっていたり、上質な革ベルトやミラネーゼブレスレットを採用していたりと、高級ブランド時計と遜色ないような仕上がりに完成しています。

また、先ほどスマートウォッチの機能として、心音や心拍数の異常検知システムをご紹介いたしました、2018年に新作発表されたアップルウォッチに搭載される機能なのですが、この新作が高齢層を顧客として取り込み、これまで高級ブランド時計がターゲットにしていた購入層を奪っていくのではないか、と言われています。

ショパール パテックフィリップ

こういったスマートウォッチを代表するIoTの流れを、第四次産業革命という呼び方をすることがあります。時計業界では、「クォーツショック」(1969年、セイコーが安価で大量生産可能なクォーツ時計を発表したことで機械式時計が存続の危機に陥った)に次ぐショックとも叫ばれます。

この流れの中で、時計メーカー各社はどのような対策を取っているのでしょうか。
一つのソリューションとして、LVMH(ルイヴィトン・モエヘネシー)傘下のウブロやタグホイヤーは、自らスマートウォッチ市場への参入をスタートさせました。
GoogleやIntelといったIT企業・エレクトロニクス産業と共同開発のもとに次々と独自のスマートウォッチを発表し続けています。ただ多機能な時計、というだけでなく、独自の時計製造技術のもと、時計本来の価値を突き詰め(特にスマートウォッチは視認性の悪さは課題とされている)、ブランド時計らしい高級感あるスマートウォッチとして定評があり、この試みは現状では成功していると言えるでしょう。

タグホイヤー コネクテッド

タグホイヤーのコネクテッドウォッチ。同社のフラグシップであるカレラがデザインベースとなっており、その高級感や視認性の高さは定評がある(画像出典:https://www.instagram.com/tagheuer/)

 

このIoT待ったなしの現状でも、実直に機械式時計を作り続けるブランドも存在します。
例えばロレックスはアップル社の動向はどこ吹く風。ファーストモデルから変わらぬデザインを踏襲させたロングセラーで人々を惹きつけ、ほとんど全てのスポーツモデルで定価を超える実勢相場を記録しています。
また、リシュモングループのIWCは、一度「IWC Connect」としてスマートウォッチ事業に参入しましたが、ひっそりと生産終了しており、2019年の今年は往年の銘パイロットウォッチのリバイバルでまた大きな話題を呼びました。
H.モーザーは、このIWCと会場を同じくしたSIHHで、「一見アップルウォッチなのに実は機械式時計、しかも超絶コンプリケーション搭載モデル」という、スマートウォッチへの揶揄ともとれる新作を打ち出しました。ちなみにモデル名はアルプウォッチです。

H.モーザー アルプウォッチ

※H.モーザー新作ミニッツリピーター&フライングトゥールビヨン搭載モデル。ミニッツリピーターは音で時刻を知らせるという、世界三大複雑機構の一つ。製造できる時計メーカーは一部。トゥールビヨンもまたそこに名を連ねており、シンプルなようでいて大変奥深い作品である。予価は約3916万円という驚くべき価格

 

こういった、スマートウォッチの席捲を黙殺するようなブランドの対策は愚策と思いますか?でも、それは違います。クォーツショックの折、結局は高級機械式時計を連綿と作り続けてきたことが功を奏した事例があります。

高級ブランド時計はデジタルテクノロジーやコモディティといった類の言葉では語れない、伝統技能への敬意や価値、連綿と続いてきたブランドストーリーなどが評価されているためです。

とは言え、今後の時計市場を完全に予測することはできません。高級ブランド時計もスマートウォッチも、ともに進化を続けているためです。
この先スマートウォッチの伸びが頭打ちとなり、より嗜好性の高いブランド時計が生き残っていくのか、はたまたついにロレックスなどもスマートウォッチ事業に着手していくのか。今後の時計業界の動向を見守りましょう!

 

まとめ

アップルウォッチに代表されるスマートウォッチと、ロレックスに代表されるブランド時計の攻防、そして今後の時計市場での両者の立ち位置について考察いたしました。

とは言え長年にわたり、魅力的なブランド時計を多数扱ってきた当店としては、やはり後者を応援したくなってしまうものです。もちろんスマートウォッチの持つ多機能さや利便性もまた大きな魅力ですが、文中でも述べたように機械式時計の奥深さと言うのは、便利さでは語れない価値があります。

今後もブランド時計は成長していき、スマートウォッチに飲み込まれない。期待も込めつつそんな展望を描いて、筆をおきたいと思います。

 

文:鶴岡

 

 

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この記事を監修してくれた時計博士

田中 拓郎(たなか たくろう)

(一社)日本時計輸入協会認定 CWC ウォッチコーディネーター
高級時計専門店GINZA RASIN シニアマネージャー

当サイトの管理者。GINZA RASINのWEB、システム系全般を担当。スイスジュネーブで行われる腕時計見本市の取材なども担当している。好きなブランドはブレゲ、ランゲ&ゾーネ。時計業界歴11年

監修記事一覧

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